Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Bảng 3.1. Chi phí về việc lắp đặt mỗi cửa hàng 97
Bảng 3.2. Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm 98
Sơ đồ 3.2: Đề xuất hệ thống kênh mới tại công ty TRIUMPH
104
Bảng 3.3. Thù lao cho đại lý hàng tháng của công ty 108
Bảng 3.4: Cách xây dựng chỉ tiêu đánh giá 116
v
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Danh mục các từ viết tắt
XHCN Xã hội chủ nghĩa
HTPP Hệ thống phân phối
HTPPHH Hệ thống phân phối hàng hoá
DN Doanh nghiệp
TGTM Trung gian thơng mại
TVC Công ty triumph việt nam
BOUTIQUE Hệ thống bán lẻ của công ty
WTO Tổ chức thơng mại thế giới
NPP Nhà phân phối
DT Doanh thu
UBND Uỷ ban nhân dân
UNDERWEAR Quần áo con của phụ nữ
TGPP Trung gian phân phối
vi
phần Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong
những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ
sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp
giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh
dài hạn trên thị trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp
cha quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh
nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang
(uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng
cao của ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt
tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại
các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân
phối sản phẩm ra thị trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua
nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-
Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn
thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân
Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc
biệt là Việt Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không
chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon ) mà phải chuẩn bị
tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã
1
làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần
sớm đợc hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị tr-
ờng nội địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý
kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp
hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh
phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ cạnh tranh
và môi trờng kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh
phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới
hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành
từ Hà Tĩnh trở ra).
4. Phơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng pháp
cơ bản và phơng pháp cụ thể:
- Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp duy vật biện chứng.
+ Phơng pháp tiếp cận hệ thống.
2
- Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phơng pháp chuyên gia.
+ Các phơng pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear.
- Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng:
Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
3
Chơng 1: MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và
QUảN Lý KêNH PHÂN PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản
xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận
hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing
chung.
Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản
xuất và lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại
của các chủ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền
sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân
phối vận động hàng hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ
thống các trung gian, môi giới, đại lý làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ
hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ng-
ời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo
nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian th-
ơng mại để tới ngòi mua cuối cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân
phối đợc gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của kênh. Các trung gian thơng
mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan
trọng trong nhiều kênh phân phối.
4
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức
liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân
phối thờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống
kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ trung
gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp
độ trung gian trong kênh. Dới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân
phối, đợc biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng
cuối cùng.
A B C D
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NGI TIấU DNG CUI CNG
5
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nh s n
xut
Đại lý
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngòi mua tăng lên, kênh đợc
xem nh tăng lên về chiều dài.
Kênh Ngời Ngời Ngời Ngời
sn xut bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngời
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ, thờng đợc sử dụng
khi ngời bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ công ty hoặc chi phí
lu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngời bán buôn. Kênh
C thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đợc mua
thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lợng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều ph-
ơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian thơng
mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian th-
ơng mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đa sản phẩm
6
và dịch vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Có ba hình thức phân
phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trờng Việt Nam, đó là:
+ Thông qua nhà phân phối
+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý
+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngời quản lý HTPP phải
phân tích các trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại
trung gian thơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn
chính là khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu quả kinh doanh
của họ. Ví dụ một số mặt hàng ngời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh
nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử
dụng các phân tích về những trung gian ở phần trớc để xem xét lựa chọn. Doanh
nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu
trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những trung gian thơng mại mới tham
gia vào HTPP.
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
Kênh marketing phân phối của công ty thơng mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại (với t cách là một trung gian
thơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân
phối khác và với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối
cùng của công ty.
7
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thơng mại bán buôn trong nớc (1) và nớc ngoài (5)
+ Công ty thơng mại bán lẻ trong nớc (2) và nớc ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân
kinh tế hợp thức đứng giữa ngời sản xuất đầu tiên và ngời tiêu dùng cuối cùng
mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thơng mại trực tiếp và nhận
8
Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)
1 2
3 4 5 6
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét