Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam

v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AFTA: Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
APEC: Asia-Pacific Economic
Cooperation Forum
Diễn đàn kinh tế Châu Á Thái
Bình Dương
ASEAN: Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
Blog: Blog: Nhật ký điện tử
CNH: Công nghiệp hóa
CRM: Customer Relationship
Management
Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
GDP: Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân
HĐH: Hiện đại hóa
HTX: Hợp tác xã
IT: Information Technology Công nghệ thông tin
MC Master of Ceremonies Người dẫn chương trình
PNTR: Permanent Normal Trade
Relations
Hiệp định bình thường quan hệ
vĩnh viễn
SMEs: Small and Medium Enterprises Các doanh nghiệp nhỏ và vừa
TV: Tivi Vô tuyến truyền hình
VNPT: Vietnam Post and
Telecommunication Corporation
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam
Website: Trang chủ
WTO: World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới



vi
DANH MỤC BẢNG TRONG LUẬN ÁN
Bảng 1.1. Tình hình phát triển Internet đến tháng 9/2008 tại Việt Nam 37

Bảng 1.2. Những thông tin cần có trong cơ sở dữ liệu 39

Bảng 1.3. Số lượng người sử dụng Internet của các Châu lục trên Thế giới 48

Bảng 1.4. Thống kê số người sử dụng Internet của khu vực Đông Nam Á 51

Bảng 2.1. Cách hiểu về biểu hiện cụ thể của marketing trực tiếp 69

Bảng 2.2. Nhận thức về marketing trực tiếp 70

Bảng 2.3 Mức độ ứng dụng marketing trực tiếp 72

Bảng 2.4. Các công cụ marketing trực tiếp được sử dụng tại các doanh nghiệp 73

Bảng 2.5. Các cách thu thập thông tin khách hàng cho cơ sở dữ liệu 79

Bảng 2.6. Tỷ lệ doanh nghiệp nhận thức được ưu điểm của marketing trực tiếp 91

Bảng 2.7. Đánh giá hiệu quả của việc sử dụng cơ sở dữ liệu 103

Bảng 2.8. Hiệu quả của telemarketing 104

Bảng 2.9. Tác dụng của việc sử dụng quảng cáo truyền hình có cơ chế thu nhận thông tin105

Bảng 2.10. Tác dụng của việc sử dụng internet 106

Bảng 2.11. Mức độ cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp 107

Bảng 2.12. Phân tích chéo giữa kinh nghiệm và thái độ với marketing trực tiếp 110

Bảng 2.13. Những trở ngại cho việc hưởng ứng của khách hàng Việt Nam với các chương
trình marketing trực tiếp 114

Bảng 2.14. Số người có dự định mua hàng qua marketing trực tiếp 117


vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ TRONG LUẬN ÁN
Biểu đồ 2.1. Nơi mua hàng quen thuộc nhất của khách hàng 60

Biểu đồ 2.2. Nguồn tin tham khảo và mức độ ảnh hưởng 63

Biểu đồ 2.3. Mức độ hài lòng với cách mua hiện tại 67

Sơ đồ 2.1. Quy trình áp dụng marketing trực tiếp đang được áp dụng tại một số doanh
nghiệp Việt Nam 74

Biểu đồ 2.4. Mức độ tham gia vào việc thu thập thông tin khách hàng 80

Biểu đồ 2.5. Tần suất cập nhật thông tin khách hàng (theo tỷ lệ %) 81

Biểu đồ 2.6. Mức độ sử dụng internet marketing 87

Biểu đồ 2.7. Ưu điểm của internet marketing 96

Biểu đồ 2.8. Nhược điểm của telemarketing 99

Biểu đồ 2.9. Nhược điểm và thách thức của quảng cáo trên truyền hình với cơ chế thu
nhận thông tin phản hồi qua điện thoại 100

Biểu đồ 2.10. Nhược điểm và thách thức của internet marketing 102

Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về ưu điểm của marketing trực tiếp 111

Biểu đồ 2.12. Những bất lợi khi mua hàng qua marketing trực tiếp 112

Biểu đồ 2.13. Những điều kiện doanh nghiệp cần có để áp dụng marketing trực tiếp ở
Việt Nam 118

Biểu đồ 2.14. Những điều kiện khách quan để áp dụng marketing trực tiếp 120

Biểu đồ 2.15. Có nên áp dụng các hình thức mua bán trực tiếp ở Việt Nam? 132

Biểu đồ 3.1. Mức độ phù hợp của các hình thức marketing trực tiếp với các loại sản
phẩm khác nhau 143

Sơ đồ 3.1. Đề xuất quy trình áp dụng marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp Việt Nam147

Sơ đồ 3.2. Hoạt động của cơ sở dữ liệu khách hàng 150

Biểu đồ 3.2. Những điều kiện để khách hàng phản ứng tích cực với bưu chính marketing.154

Biểu đồ 3.3. Những điều kiện để khách hàng phản hồi qua điện thoại 155

Biểu đồ 3.4. Những điều kiện để khách hàng phản ứng qua internet/email 156



viii
DANH MỤC MINH HỌA TRONG LUẬN ÁN
Minh họa 1.1. Marketing trực tiếp tại Mỹ [20] 13

Minh họa 1.2. Khám phá về marketing trực tiếp của một trung gian tư vấn 20

Minh họa 1.3: Mẫu đơn hàng có thể gửi kèm theo catalog[19] 25

Minh họa 1.4: Phiếu đặt báo của Tạp chí Marketing, đính kèm trên tạp chí 30

Minh họa 1.5: Marketing qua báo của Siêu thị điện máy Trung Hiếu, thực hiện trên báo
Thanh niên [3] 31

Minh họa 1.6. Internet và cuộc sống[5] 34

Minh họa 1.7. YouTube, phát minh của năm 2006 36

Minh họa 1.8. Marketing trực tiếp ở công ty Daimler Chrysler[18] 47

Minh họa 1.9. Marketing trực tiếp tại Trung Quốc 52

Minh họa 1.10. Mười nguyên nhân hạn chế internet marketing[30][41] 53

Minh họa 2.1. Hoạt động marketing trực tiếp của Công ty Minh Cường 75

Minh họa 2.2. Công ty Liên Hà đã áp dụng marketing trực tiếp như thế nào? 76

Minh họa 2.3. Vinaphone xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 78

Minh họa 2.4. Cơ sở dữ liệu của VNPT 79

Minh họa 2.5. Bán hàng qua điện thoại: Dễ hay khó? 84

Minh họa 2.6. Một số ví dụ về việc áp dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam 85

Minh họa 2.7. Người sử dụng internet tại Việt Nam tăng nhanh 87

Minh họa 2.8. Công ty Dệt Phong Phú với catalog marketing 88

Minh họa 2.9. Mẫu đơn đặt tuần báo Thời báo kinh tế Sài gòn trên website 88

Minh họa 2.10. Công cụ tìm kiếm chính thức của Việt Nam 89

Minh họa 2.11. Ưu điểm của việc bán hàng qua mạng 123mua! của Vinagame 92

Minh họa 2.12. Internet tại Việt Nam: Thị trường tăng trưởng nóng 94

Minh họa 2.13. Bán hàng qua mạng tại Tp. HCM 95

Minh họa 2.14. Khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam với internet marketing 97

Minh họa 2.15. Bán rau qua điện thoại 99

Minh họa 2.16. METRO Thăng Long với catalog gửi đến khách hàng 104

Minh họa 2.17. Kinh nghiệm tích cực khi mua hàng với marketing trực tiếp 109

Minh họa 2.18. Một số kinh nghiệm tiêu cực khi mua hàng qua mạng 113

Minh họa 2.19. Mua hàng qua mạng phát triển 123

Minh họa 2.20. "Chợ ảo" sẽ nhộn nhịp 125

Minh họa 3.5. Giao hàng khó khăn, phí giao hàng lớn[37] 130

Minh họa 2.21. Quy trình thanh toán qua mạng 130

Minh họa 2.22. Chi phí quảng cáo trên mạng được xác định dựa vào kết quả 133

Minh họa 3.1. Mẫu đơn hàng mua cơ sở dữ liệu của thuongmaidientu.com 149

Minh họa 3.2. Những quy tắc internet marketing mới[31] 161

Minh họa 3.3. Công ty Nam Phương Xanh và việc tuyển dụng cán bộ 164


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
Việt Nam đã tiếp cận nền kinh tế thị trường hơn 20 năm, một khoảng thời
gian chưa dài nhưng cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận dụng những
phương pháp quản lý của cơ chế thị trường. Marketing và quản trị marketing đã và
đang được xem như một trong những triết lý kinh doanh quan trọng giúp doanh
nghiệp đạt được những thành công trong dài hạn. Tuy nhiên, việc vận dụng lý
thuyết này vẫn cần xem xét với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Việc nghiên
cứu sâu sắc và vận dụng các phương diện khác nhau của marketing là cần thiết để
phổ cập tư tưởng chính thống và cập nhật của marketing theo đúng bản chất của
nó.
Thực tế, việc ứng dụng marketing ngày nay chịu ảnh hưởng sâu sắc của các
yếu tố như toàn cầu hóa, công nghệ kỹ thuật, sản phẩm và cách tiếp cận khách
hàng. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hành vi khách hàng cùng với sự phát
triển của các hình thức kinh doanh mới trên thị trường “một thế giới” rộng lớn và
ngày càng đa dạng đã tạo ra xu hướng mới trong ứng dụng marketing - marketing
trực tiếp. Marketing trực tiếp xuất hiện làm biến đổi cơ bản các hình thức cạnh
tranh trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động.
Marketing trực tiếp, một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Hơn nữa, ở Việt Nam chưa có
một công trình nào khái quát và tổng kết một cách hệ thống chủ đề này. Đó cũng
chính là một vài lý do làm cho ứng dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam chưa
được đề cao và cũng chưa giúp các doanh nghiệp đạt hiệu quả như mong muốn.
Làm thế nào để ứng dụng hiệu quả marketing trực tiếp nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong nền kinh tế thị trường là một câu
hỏi cần trả lời và “Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam” là vấn đề
mà NCS đã lựa chọn làm chủ đề cho luận án của mình.
Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, các
doanh nghiệp không muốn phung phí nguồn lực để đầu tư cho hoạt động
“marketing hướng tới tất cả mọi người”. Họ muốn có được phản ứng đáp lại có
thể cảm nhận được từ khách hàng trước các nỗ lực marketing của doanh nghiệp và
qua đó đo lường hiệu quả của các nỗ lực đó. Chính vì vậy, marketing trực tiếp với

2
ưu thế đáp ứng được những mong muốn đó sẽ ngày càng được xem là công cụ hữu
hiệu cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
2. Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu của luận án
Đề tài này được thực hiện hướng vào các mục tiêu cơ bản sau đây:
- Làm rõ khái niệm, bản chất và điều kiện áp dụng marketing trực tiếp; nhận
dạng ưu và nhược điểm của hình thức này;
- Tìm hiểu những công cụ được sử dụng trong marketing trực tiếp;
- Nhận dạng những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng marketing trực tiếp
trong hoạt động kinh doanh ở Việt Nam;
- Đề ra các giải pháp hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam vận dụng
marketing trực tiếp nâng cao khả năng cạnh tranh trong điều kiện hội nhập
kinh tế toàn cầu.
3. Tổng quan những nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài luận án
Marketing trực tiếp là một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Trên thế giới, có một số các đề
tài đã nghiên cứu về marketing trực tiếp như Cách tiếp cận định lượng nhằm tối đa
hóa lợi nhuận trong marketing trực tiếp (Quantitative Approaches for Profit
Maximization in Direct Marketing, 1999) của Hiek van der Scheer. Trong nghiên
cứu này, Hiek van der Scheer quan tâm tới việc lượng hóa các kết quả nhờ các
hoạt động marketing trực tiếp. Hay Mô hình hóa hành vi mua lại của khách hàng
trong marketing trực tiếp nhờ tham khảo lý thuyết mạng Bayesian (Bayesian
neural network learning for repeat purchase modelling in direct marketing) của
nhóm tác giả Bart Baesens, Stijn Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và
Guido Dedene của Đại học Ghent University, Khoa Marketing, Hoveniersberg 24,
B-9000 Ghent, Bỉ thì chỉ quan tâm tới hoạt động kinh doanh qua mạng của eBay
nhờ khả năng đo lường tần suất mua hàng qua mạng của khách hàng. Bài viết Mô
hình hóa khả năng dự báo trong marketing trực tiếp tự động (Predictive modeling
in automotive direct marketing) của W Gersten, R Wirth, D Arndt đăng trong kỷ
yếu hội thảo Proceedings of the sixth ACM SIGKDD international conference on
Knowledge discovery and data mining tại Boston, Massachusetts, United States
năm 2000 thì tập trung vào việc phân tích khả năng dự báo tiềm năng thị trường
nhờ việc áp dụng marketing trực tiếp trong công nghệ thông tin, điện tử hóa các
đơn đặt hàng của khách hàng qua mạng Qua những nghiên cứu đó và qua các

3
giáo trình về marketing, có thể thấy marketing trực tiếp đã và đang tạo sức mạnh
cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nhưng các nghiên cứu đó chưa
cụ thể hóa trong môi trường kinh doanh tại một nền kinh tế đang chuyển đổi như
Việt Nam.
Còn ở Việt Nam chưa có một công trình nào khái quát và tổng kết một cách
hệ thống chủ đề này. Chỉ có một số bài viết có liên quan như internet marketing,
email marketing trên các trang điện tử như www.CRM.com.vn, openshare.com.vn,
marketingchienluoc.com. Tuy nhiên, đó chỉ là các bài viết lẻ, chưa hệ thống hóa
được cụ thể marketing trực tiếp là gì và những ưu và nhược điểm của nó và càng
chưa nên rõ điều kiện áp dụng của từng hình thức marketing trực tiếp. Một số bài
viết lẻ về các công cụ của marketing như telemarketing, internet marketing hay
bưu chính marketing cũng có đâu đó ở một vài tờ báo nhưng chúng được xuất bản
một cách rời rạc nên người đọc nói chung vẫn chưa đúc kết được một cách hệ
thống về marketing trực tiếp. Và đó cũng chính là một vài lý do làm cho ứng dụng
marketing trực tiếp ở Việt Nam chưa được đề cao và cũng chưa giúp các doanh
nghiệp đạt hiệu quả như mong muốn.
Các trường đại học có chuyên ngành marketing cũng chưa có tài liệu chính
thống nào để đưa lý thuyết này vào giảng dạy. Tác giả hy vọng, việc đầu tư nghiên
cứu sâu vào vấn đề này sẽ giúp tạo nên một khuôn khổ lý thuyết và thực tiễn, là cơ
sở để các nhà kinh doanh, nhà quản lý và sinh viên có được một cái nhìn đúng đắn
về marketing trực tiếp và thực trạng ứng dụng nó tại Việt Nam. Đồng thời, luận án
cũng hy vọng xác định được cách thức ứng dụng marketing trực tiếp vào thị trường
Việt Nam hiệu quả nhất. Báo cáo cuối cùng của đề tài luận án có thể là tài liệu
tham khảo có giá trị không những cho các doanh nghiệp mà còn là một cuốn tài
liệu giảng dạy về marketing trực tiếp ở Việt Nam trong những năm tới.
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này, NCS sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác
nhau như nghiên cứu tại bàn, điều tra khảo sát, phân tích tổng hợp, phỏng vấn
chuyên gia với cách tiếp cận duy vật biện chứng. Phương pháp nghiên cứu tại
bàn được sử dụng trong thu thập dữ liệu thứ cấp. Những tài liệu trong và ngoài
nước nghiên cứu về lý thuyết và ứng dụng marketing trực tiếp được tác giả thu
thập, dịch thuật và tổng hợp lại nhằm đưa ra một khung lý thuyết tương đối đầy đủ

4
về marketing trực tiếp cũng như những điều kiện cần thiết để áp dụng hình thức
marketing này trong hoạt động kinh doanh.
Nhiều dữ liệu thứ cấp, những lý thuyết về marketing trực tiếp được tác giả
thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như sách, báo, tạp chí, internet. Thực trạng ứng
dụng marketing trực tiếp trên thế giới và Việt Nam trong các báo cáo nghiên cứu
đã có như Emerate, Proquest hay Lexis Nexis… cũng được tác giả khai thác nhằm
có một cái nhìn tổng quan nhất về lý thuyết marketing trực tiếp và thực trạng ứng
dụng marketing trực tiếp trên thế giới. Có thể khẳng định, những kiến thức trình
bày trong luận án này được thu thập từ rất nhiều nguồn trên thế giới. Những dữ
liệu đó được đăng tải trong khoảng thời gian từ 1999 đến 10/2008.
Xuất phát từ quan điểm cho rằng, marketing có thể làm thay đổi trạng thái
của cầu, tác giả phân tích từ vĩ mô tới vi mô, từ lý thuyết tới thực tế để để khẳng
định sự ra đời và phát triển của marketing là xu thế tất yếu. Nghiên cứu sinh đã
tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại
một số các doanh nghiệp Việt Nam: nhận thức, thái độ, đầu tư và những công cụ
marketing trực tiếp họ đã sử dụng. Những đánh giá về hiệu quả của các công cụ
marketing trực tiếp và dự định sử dụng marketing trực tiếp trong tương lai cũng
được khai thác. Ngoài ra, một nghiên cứu nhỏ nhằm tìm hiểu khả năng chấp nhận
của khách hàng Việt Nam với các hình thức marketing trực tiếp mà các doanh
nghiệp sử dụng cũng được thực hiện; qua đó NCS hy vọng làm sáng tỏ những điều
kiện để người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận hình thức marketing này.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường với bảng câu hỏi được thực hiện
với 282 doanh nghiệp trên cương vị là nhà cung cấp; 112 doanh nghiệp trên cương
vị là khách hàng và 572 người tiêu dùng Việt Nam. Ba đối tượng trên được tác giả
tiếp cận bằng 3 Phiếu điều tra khác nhau. Phiếu điều tra và những bảng kết quả
nghiên cứu cụ thể được trình bày trong phần phụ lục đính kèm. Những dữ liệu sơ
cấp được thu thập và xử lý bằng máy tính, phần mềm phân tích dữ liệu thống kê
SPSS, phiên bản 13.2. Dữ liệu sơ cấp được thu thập nhằm thực hiện đề tài này
trong khoảng thời gian từ năm 2005 tới 2007.
Do thời gian và nguồn lực có hạn, đối tượng nghiên cứu cho các tài liệu sơ
và thứ cấp tập trung chủ yếu ở thị trường Hà Nội, nơi được coi là trung tâm văn
hóa và thương mại của cả nước, với thu nhập bình quân gấp 3 lần thu nhập bình
quân đầu người của cả nước và được đánh giá là một trong những nơi phù hợp với

5
marketing trực tiếp nhất. Những mẫu nghiên cứu điển hình ở Thành phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng cũng được nghiên cứu như những đối chứng.
5. Bố cục của luận án
Bên cạnh phần mở đầu và kết luận luận án được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về marketing trực tiếp
Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam
Chương 3: Những giải pháp cơ bản nhằm tăng cường ứng dụng marketing
trực tiếp tại Việt Nam
6. Những đóng góp của luận án
Với việc nghiên cứu một đề tài rất mới, luận án hy vọng sẽ đóng góp được
những giá trị lý luận và thực tiễn, làm giàu thêm kiến thức và kinh nghiệm ứng
dụng marketing trong kho tàng các công cụ marketing phong phú, trong thế giới
kinh doanh rộng lớn ở thời đại công nghệ và toàn cầu hóa ngày nay. Cụ thể là:
- Làm rõ khái niệm về marketing trực tiếp, qua đó, hệ thống hóa các lý
thuyết và cơ sở của việc ứng dụng marketing trực tiếp: Ưu, nhược điểm, cơ sở
khách quan và chủ quan để ứng dụng marketing trực tiếp, các công cụ và quy trình
marketing trực tiếp;
- Tổng kết được các mô hình marketing trực tiếp ở một số nước trên thế giới
theo 2 khu vực: Khu vực các quốc gia phát triển như Mỹ, Châu Âu; và khu vực các
quốc gia đang phát triển có điều kiện kinh tế tương đồng với Việt Nam như Thái
Lan, Trung Quốc và Malaysia;
- Giới thiệu một bức tranh tổng thể về thực trạng ứng dụng marketing trực
tiếp tại Việt Nam; những ưu nhược điểm của việc sử dụng công cụ marketing đầy
quyền năng này ở Việt Nam. Đó chính là những luận cứ quan trọng để các doanh
nghiệp và các nhà quản lý có quyết định chính xác và hiệu quả khi cân nhắc ứng
dụng marketing trực tiếp trong kinh doanh tại Việt Nam;
- Nhận diện các vấn đề cần giải quyết, NCS đã đánh giá khả năng ứng dụng
và phát triển công cụ này ở Việt Nam và đề xuất giải pháp giúp ứng dụng có hiệu

6
quả công cụ này ở Việt Nam, phản ánh khả năng hấp thụ và tiếp nhận của các
doanh nghiệp Việt Nam với các phương thức marketing hiện đại;
- Qua nghiên cứu, tác giả hy vọng đã đánh giá một cách khái quát nhất nhận
thức của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam về vai trò,
khả năng ứng dụng marketing trực tiếp tại đây. Một số giải pháp và đề xuất được
tác giả nêu ra nhằm thúc đẩy ứng dụng marketing trực tiếp vào kinh doanh tại Việt
Nam, giảm bớt chi phí, tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam
trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường quốc tế dưới áp lực cạnh tranh
ngày càng gay gắt của thị trường chung “một thế giới”. Tác giả thực hiện đề tài với
mong muốn giải đáp cho những ai còn nghi ngờ khả năng ứng dụng marketing trực
tiếp tại thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

Xem chi tiết: Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam