Chuyên đề tốt nghiệp
hướng dẫn viên chuyên nghiệp khách ít được phục vụ theo sở thích riêng.
- Chương trình du lịch chỉ có hướng dẫn viên tại các điểm đến: có đặc điểm
tương tự như chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng, chỉ khác ở chỗ thay
vì có hướng dẫn đi theo cả hành trì thì chỉ có hướng dẫn viên tại điểm tham quan.
- Chương trình du lịch độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách: đáp
ứng chính xác theo đơn đặt hàng của khách, mọi sở thích riêng đều được đáp
ứng, giá cả trọn gói và đắt hơn các dịch vụ cùng loại.
- Chương trình du lịch độc lập tối thiểu theo đơn đặt hàng của khách: bao
gồm hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú, giá trọn gói gồm giá vé máy
bay, buồng khách sạn, vận chuyển đường bộ, giá trọn gói có thể thay đổi,
khách đi không theo đoàn và không có hướng dẫn viên.
Căn cứ vào mức giá có 3 loại: Chương trình du lịch theo mức giá trọn
gói, chương trình du lịch theo mức giá cơ bản, chương trình du lịch theo mức
giá tự chọn.
Căn cứ vào mục đích của chuyến đi và loại hình du lịch: Chương trình
du lịch theo chuyên đề (văn hóa lịch sử, phong tục tập quán), chương trình du
lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh, chương trình du lịch công vụ MICE,
chương trình du lịch tàu thủy, chương trình du lịch tôn giáo tín ngưỡng,
chương trình du lịch sinh thái, chương trình du lịch thể thao khám phá và mạo
hiểm, chương trình du lịch đặc biệt.
Căn cứ vào sự có mặt của hướng dẫn viên có 2 loại: Chương trình du
lịch có hướng dẫn viên và không có hướng dẫn viên.
Căn cứ vào phạm vi du lịch có chương trình du lịch nội địa và chương
trình du lịch quốc tế.
1.2. Maketing du lịch.
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch.
1.2.1.1. Các khái niệm thuộc phạm trù marketing.
5
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Muốn hiểu rõ về khái niệm marketing du lịch trước hết chúng ta phải
hiểu được marketing là gì và các khái niệm có liên quan đến marketing như:
nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, thị trường, sản phẩm, tiếp thị.
- "Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được" con người có nhiều nhu cầu khác nhau rất đa dạng phong phú và thể
hiện ở nhiều mức độ. Theo Maslow thì nhu cầu của con người được chia
thành 5 bậc cơ bản, con người chỉ có thể được thỏa mãn các nhu cầu ở bậc
dưới thì mới nảy sinh nhu cầu ở các bậc cao hơn. Thứ tự từ thấp đến cao của
thang bậc nhu cầu được thể hiện như sau:
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu tự
khẳng định mình
-"Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu", mong muốn là nhu cầu
được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người, mong muốn
là con người đã xác định được đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình tùy
6
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
theo đặc tính của mỗi cá nhân. Khi đói, người ta cùng có nhu cầu là cần phải
ăn nhưng đối với người Việt Nam thì có mong muốn ăn cơm còn đối với
người Tây Âu thì lại có mong muốn được ăn súp hoặc các loại bánh làm từ
bột mì. Khi nhàn rỗi, con người có nhu cầu giải trí nhưng đối với người nông
dân thì họ chỉ cần mong muốn được xem ti vi cùng gia đình là đủ, còn đối với
những người có trình độ và khả năng thanh toán cao hơn thì họ lại có mong
muốn được đi du lịch. Như vậy mong muốn ở mỗi cá nhân khác nhau thì khác
nhau cho dù họ có cùng nhu cầu. Ngoài ra mong muốn của mỗi người ở mỗi
thời điểm khác nhau cũng khác nhau. Mong muốn khác nhau đó do các
nguyên nhân chủ yếu sau: do nhân cách và văn hóa của mỗi cá nhân, thời gian
khác nhau thì con người luôn phát triển nên nảy sinh các mong muốn khác
nhau, mong muốn biểu hiện bằng hình thức, mà hình thức thì rất đa dạng và
phong phú, mong muốn phụ thuộc nhiều vào tính chủ quan của con người.
- Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán và sẵn sàng
thanh toán. Cầu là biểu hiện của sự sẵn sàng hành động để thỏa mãn mong
muốn của mỗi cá nhân. Các nhà sản xuất dựa vào lượng cầu để tính toán số
lượng sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. Để có được lượng cầu chính xác trên
thị trường các nhà marketing phải tổ chức nghiên cứu và phân tích thị trường,
phân đoạn thị trường để đưa ra lượng cầu chính xác cho nhà sản xuất.
- "Sản phẩm là tất cả những gì con người tạo ra để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn của con người". Sản phẩm rất phong phú đa dạng nhưng được xếp
làm hai loại chính là sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Sản phẩm hữu
hình có dạng vật chất và có thể nhìn thấy sờ thấy như: đài, ti vi, tỷ lạnh, nhà…
Sản phẩm vô hình không thể sờ thấy không thể có cấu tạo vật chất như các
loại dịch vụ bảo hiểm, cung cách phục vụ, không khí phục vụ… Con người có
thể thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm đó và sản phẩm đó
con người lấy được bằng các cách như tự làm ra sản phẩm, đi xin, cướp bóc,
7
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
chiếm đoạt hoặc trao đổi. Trong các cách trên thì trao đổi là hành vi văn minh
nhất trong đó là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho người đó một thứ khác, thông qua quá trình trao đổi thì cả hai bên đều
được thỏa mãn. Khi một cuôc trao đổi có tính chất thương mại đổi lấy những
vật có giá trị thì nó trở thành một cuộc giao dịch.
- "Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có" (Philip Kotler) tạo
thành thị trường.
Ngày nay không gian địa lý và khoảng cách về thông tin rộng lớn (nhiều
nguồn thông tin phức tạp) sản phẩm cung cấp khó gặp được người có nhu cầu
vì vậy cần phải có một khâu trung gian để đưa sản phẩm đến người cần nó,
làm phù hợp giữa sản phẩm và người tiêu dùng từ đó hoạt động marketing ra
đời, hình thành nên khái niệm cơ bản về marketing.
Sơ đồ: Khái niệm cơ bản về marketing
Nhu cầu
Tiếp thị
Thị trường
Giao dịch
Ước muốn
Cầu
Sản phẩm
Trao đổi
8
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing là việc tìm ra cái muốn và thỏa mãn cái muốn thông qua trao đổi.
1.2.1.2. Định nghĩa marketing du lịch.
Có rất nhiều tổ chức ghiên cứu về marketing du lịch đứng ở các góc độ
khác nhau mỗi chủ thể nghiên cứu đưa ra một định nghĩa, song các định nghĩa
đó không mâu thuẫn với nhau mà bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau tạo thành một định
nghĩa về marketing du lịch chung nhất và hoàn thiện nhất.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu dự báo và lựa chọn dựa trên
nhu cầu của du khách để từ đó đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp
với mong muốn của thị trường mục tiêu đạt được mục đích (lợi nhuận) cho tổ
chức du lịch đó”.
- Theo Michael Kosman: “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên
cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích
của tổ chức du lịch”.
- Theo J.C. Hellway: “Marketing du lịch là một chức năng quản trị nhằm
tổ chức và hướng dẫn, tất cả các hoạt động kinh doanh, tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng, biến sức mua của khách hàng thành
cầu về một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể nào đó, chuyển sản phẩm hoặc
dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng dịch vụ để đạt
được mục tiêu hoặc đạt được mục đích của tổ chức du lịch, công ty du lịch
nào đó”.
Nhìn chung 3 định nghĩa trên đứng ở các góc độ khác nhau nhưng chúng
đều có đặc điểm chung là: marketing du lịch là một chức năng quản trị,
marketing du lịch là cơ sở nền tảng là khung cho tất cả các công việc mà tổ
chức du lịch định làm, marketing du lịch là sự nhấn mạnh các nhu cầu của
9
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng là điểm xuất phát của mọi công việc điều hành trong kinh doanh.
Marketing là lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá.
Theo khoa Quản trị kinh doanh Du lịch - Khách sạn trường Đại học Kinh
tế quốc dân đưa ra một định nghĩa chung nhất về marketing du lịch:
“Marketing du lịch là một bộ phận của marketing nó được ứng dụng trong
lĩnh vực du lịch. Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp nó bao
gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn
của người tiêu dùng (khách du lịch) trên thị trường mục tiêu để đảm bảo rằng
doanh nghiệp du lịch đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn
của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh để đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing là công
việccủa tất cả mọi người trong doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận
marketing đóng vai trò then chốt”.
1.2.1.3. Marketing hỗn hợp trong du lịch.
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về marketing mà một công ty sử dụng
để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Marketing gồm 4 thành phần căn
bản là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion),
ngoài ra marketing hỗn hợp còn thêm các yếu tố: khách hàng (customers), chính bản
thân công ty (company itself) đối thủ cạnh tranh (competitors).
ứng dụng vào ngành du lịch marketing du lịch cũng gồm 4 thành phần cơ
bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngày nay marketing du lịch
còn có các quan điểm 8P và 9P theo bài giảng marketing du lịch của tiến sĩ
Nguyễn Văn Mạnh. Các quan điểm này cũng được dựa trên 4 thành phần cơ
bản trên.
Quan điểm 8P gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, nhân sự, trình bày, thúc
đẩy, đối tác, chính trị.
Quan điểm 9P gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, chương
10
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
trình, thúc đẩy, đối tác, chính trị.
1.3. Xúc tiến tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch.
1.3.1. Khái niệm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch.
Xúc tiến bán là một trong 4 thành phần quan tọng của marketing hỗn hợp
trong du lịch, đây là bước quan trọng để dẫn khách hàng biết được và tới mua
sản phẩm của doanh nghiệp.
Thực chất xúc tiến bán chương trình du lịch là doanh nghiệp lữ hành đưa
các thông tin về chương trình du lịch qua mọi phương tiện truyền thông để tới
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm
của mình. Toàn bộ nội dung chính của xúc tiến bao gồm: quảng cáo, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng. Cùng với hai
hoạt động đảm bảo thực hiện tiêu thụ sản phẩm một cách tốt nhất là: quản lý
việc tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ sau khi bán (tiêu dùng) chương trình du
lịch.
1.3.2. Nội dung xúc tiến bán chương trình du lịch.
Sau khi xác định được các nội dung của xúc tiến bán chương trình du
lịch các doanh nghiệp lữ hành cần lựa chọn các nội dung phù hợp với doanh
nghiệp mình để tập trung thực hiện, có thể kết hợp cùng một lúc các nội dung
xúc tiến đó, tùy vào nguồn lực tài chính và lượng sản phẩm có thể đáp ứng
nhu cầu khách du lịch.
1.3.2.1. Quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch.
a. Định nghĩa:
Quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch là bất kỳ hình thức
trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân, để giới thiệu với một nhóm
người về một thông điệp hay một ý tưởng của nhà lữ hành nhằm thu hút nhóm
người đó tiêu dùng sản phẩm chương trình du lịch của doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải trả tiền cho hoạt động quảng cáo đó.
11
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
Tăng cường hoạt động quảng cáo có tác dụng thông tin tới khách hàng
về sản phẩm chương trình du lịch, thu hút khách chú ý và tiêu dùng, quảng bá
hình ảnh của doanh nghiệp nhờ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp du lịch.
b. Các quyết định để xây dựng một chương trình quảng cáo:
Thông thường để xây dựng được một chương trình quảng cáo các nhà
marketing, du lịch cần phải thông qua các quyết định sau: xác định mục tiêu
quảng cáo, quyết định kinh phí quảng cáo, quyết định thông điệp truyền,
quyết định phương tiện truyền, đánh giá chương trình quảng cáo.
- Xác định mục tiêu quảng cáo:
Các chương trình quảng cáo thường có ba mục đích sau: Để báo tin: đôi
khi quảng cáo cũng là để thông tin cho khách hàng những điều cần thiết như
giới thiệu cho khách hàng biết về sản phẩm, gợi ý cách dùng mới về một sản
phẩm, báo cho khách hàng biết về việc sửa đổi giá cả, giải thích cách sử dụng
sản phẩm, mô tả các dịch vụ hiện có, sửa đổi những ấn tượng sai, làm giảm sự
e ngại của khách xây dựng hình ảnh của công ty. Tương tự như vậy khi quảng
cáo trong kinh doanh chương trình du lịch có thể nhằm đưa các thông tin về
những chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới cung cấp, hướng dẫn khách
du lịch cách đặt một tour du lịch theo sở thích, công bố sửa đổi giá cả đối với
các chương trình du lịch, mô tả các dịch vụ trong một chương trình du lịch
trọn gói, sửa đổi những ấn tượng sai về công ty lữ hành, làm giảm sự e ngại
của khách khi đến với công ty, giới thiệu hình ảnh của công ty lữ hành.
Mục tiêu thứ hai có thể đạt tới khi xây dựng chương trình quảng cáo là
để thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm: tạo sự hấp dẫn về nhãn hiệu,
khích lệ khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sửa đổi
nhấn mạnh những điểm hấp dẫn của sản phẩm, thuyết phục khách mua ngay.
Mục tiêu thứ ba có thể đạt được là mục tiêu nhắc nhở: Nhắc cho khách
hàng biết rằng sản phẩm có thể cần thiết trong tương lai gần, nhắc người mua
12
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
nơi để mua sản phẩm đó, giúp người mua luôn nhớ đến sản phẩm khi xuất
hiện nhu cầu, ngay cả khi ngoài mùa cao điểm họ cũng nhơ đến sản phẩm, sản
phẩm phải luôn được họ biết đến đầu tiên. Nhắc nhở cho những người đang
tiêu dùng sản phẩm rằng sự lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp là đúng đắn.
- Quyết định kinh phí quảng cáo:
Dựa vào mục tiêu vừa đặt ra các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành pghải
làm bước tiếp theo là xác định được kinh phí quảng cáo, khi xác định kinh phí
quảng cáo cần phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận đem lại khi thực
hiện chiến dịch quảng cáo đó. Thông thường các yếu tố mà các nhà lữ hành
phải tính đến là: chu kỳ sống của sản phẩm chương trình du lịch, nếu là những
chương trình mới thì phải cần đến một lượng kinh phí lớn thì mới thuyết phục
được người tiêu dùng, những chương trình du lịch truyền thống thì còn lượng
kinh phí quảng cáo ít hơn. Thị phần là yếu tố quan trọng những chương trình
chiếm thị phần cao thì cần xác định chi phí quảng cáo trên phần trăm doanh
số. Nếu muốn gia tăng thị phần thì cần một lượng chi phí cao hơn so với việc
giữ vững thị phần. Môi trường cạnh tranh: nếu sự cạnh tranh diễn ra rất mạnh
mẽ thì càng phải quảng cáo kỳ công hơn và đương nhiên kinh phí sẽ cao
hơn.Lần số quảng cáo, khi cần lặp đi lặp lại nhiều lần kinh phí quảng cáo phải
thật lớn. Sự nổi trội của sản phẩm: các doanh nghiệp lữ hành có những
chương trình du lịch tương tự nhau thì cần phải làm nổi bật nét khác biệt cho
sản phẩm của doanh nghiệp mình và kinh phí quảng cáo hpải lớn. Cân bằng
giữa chi phí và lợi nhuận dự đoán là quyết định đúng đắn cho vốn đi ngân
sách quảng cáo.
- Lựa chọn thông điệp truyền tải:
Sự khôn ngoan nhất của các nhà marketing du lịch là lựa chọn thông
điệp truyền tải dựa trên lợi ích của khách du lịch, hình thức thể hiện điệp
truyền có thể là một hình ảnh hóa, một câu hay sự kết hợp của cả hai để thể
hiện được rõ nét sự ưu ái của công ty cho khách hàng của mình, các điệp
13
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Chuyên đề tốt nghiệp
truyền trong quảng cáo độc đáo, có ý nghĩa, đáng tin cậy. Các kiểu thể hiện
điệp truyền trong quảng cáo chương trình du lịch như: một mẫu đời, một lối
sống gắn liền với du lịch, sự lạ lùng trong tiêu dùng sản phẩm du lịch, tâm
trạng hoạc hình ảnh quanh sản phẩm chương trình du lịch đó, một bản nhạc
về sản phẩm, biểu tượng cá tính cho những người sẽ tiêu dùng sản phẩm du
lịch, sự chuyên môn chuyên nghiệp trong tổ chức các chương trình du lịch.
- Quyết định phương tiện truyền đạt:
Các phương tiện truyền đạt có thể lựa chọn là: Báo, truyền hình, thư trực
tiếp, truyền thanh, tạp chí, ngoài trời, in tập gấp tờ rơi, internet,…
Khi lựa chọn phương tiện truyền tải các nhà marketing du lịch cũngphải
cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tốt: loại điệp truyền, tần suất phạm vi tác
động, khách hàng mục tiêu, bản chất của sản phẩm là chương trình du lịch,
chi phí cho phương tiện truyền tải.
- Đánh giá quảng cáo:
Để biết một chương trình quảng cáo có tốt hay không các nhà kinh
doanh lữ hành phải thường xuyên đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả
doanh số. Đánh giá hiệu quả truyền thông là trắc nghiệm xem quảng cáo đó
đang truyền đạt tốt hay không, việc trắc nghiệm nội dung có thể tiến hành
trước hay sau khi phát hành quảng cáo. Có 2 phương pháp trắc nghiệm trứơc
khi phát hành quảng cáo là: đánh giá trực tiếp (cho khách hàng xem các
chương trình quảng cáo như nhau và nhận xét), trắc nghiệm danh mục (cho
khách hàng xem các quảng cáo một lượt rồi cho họ nhớ lại nội dung từng
quảng cáo, trắc nghiệm thí nghiệm (là đo lường phản ứng của người xem trước
mỗi quảng cáo).
Có hai phương pháp hậu trắc nghiệm: trắc nghiệm hồi nhớ (yêu cầu
những người đã đọc báo tạp chí, xem ti vi nhớ lại những quảng cáo mà họ đã
xem), trắc nghiệm xác nhận.
14
SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét