Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trường
như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá
trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác
độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác
và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó
hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có
hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay nhiều
nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những người bán cụ thể
nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch
vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch
vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung
về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân
tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo
nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều
hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó
là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán
hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh
giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và
giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị
trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao
chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
1.2. Phân loại và phân đoạn thị trường
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để phân
loại và phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các
tiêu thức này thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần
giải quyết.
Phân loại thị trường: Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trường
đầu vào và thị trường đầu ra
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố
ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị
trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng
hoá dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy
mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và
biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp
đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất
nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến
khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị
trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các
chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường :
- Thị trường hàng hoá: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng
- Thị trường sức lao động
- Thị trường vốn (thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, thị
trường thuê mua tài chính)
- Thị trường tiền tệ
- Thị trường dịch vụ
- Thị trường chất xám
+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trường :
- Thị trường chung
- Thị trường sản phẩm
- Thị trường thích hợp
- Thị trường trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người
bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh
tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt
giá trên thị trường.
- Thị trường độc quyền: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán có
quyền đặt giá
- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Là thị trường trong đó có một số
người bán, người sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tương đối
với hàng hoá và giá cả, trên thị trường này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với
nhau.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm
những nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung
Đông.
- Thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới
(NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nước Đông
Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng
bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố nước ta.Thị trường địa phương là thị trường
trong phạm vi của một địa phương nào đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:
- Thị trường chính.
- Thị trường bổ xung.
Phân đoạn thị trường:
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp
bước vào kinh doanh thì phân đoạn thị trường là rất quan trọng. Như chúng ta
đã biết, thị trường rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những người có tuổi tác,
giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác
nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng
hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách riêng
biệt cho từng người. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp
nhận biết được đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng, nguồn lực
của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận và
khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi.
2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Vai trò
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm. Thị trường
vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt
động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi chuyển tải các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên thị trường, người mua, người bán, người
trung gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy, thị trường có những
tác dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với
dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu
dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích
sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm
bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và
tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con
người khỏi những công việc không tên trong gia đình.
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn
định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
2.2. Các chức năng của thị trường
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán
được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách
hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán được, tức là được thị trường thừa
nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải
chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai
mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để được thị trường thừa nhận
doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh
doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số
lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời
gian, và địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện giá trị
trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Người
bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người
mua được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được
tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện
chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường điều
tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại. Đối với doanh
nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh
nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng
ngày càng nhiều hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không
bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường
mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có khả năng
tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập
ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các
nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có lợi,
các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng
hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan
trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả
người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu
sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội.
Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng. Không có thông tin
thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh,
cũng như quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trường và tìm
kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định
đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể đưa đến thành công cũng như có thể đưa
đến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng.
3. Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ
trong cơ chế thị trường
* Khái niệm thị trường tiêu thụ
Theo Mc Carthy “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra
các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch
định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu
thụ.
Theo quan điểm của marketing thương mại, xác định thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành
hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
- Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng
hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của doanh
nghiệp:
- Thị trường ngoài nước
- Thị trường trong nước.
Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị
trường đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị
trường của doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của
khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn
nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một
số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách
thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp
ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của
khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trường - những
nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định
được thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị
trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể
nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và
cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh
nghiệp có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng
điểm, nhưng về nguyên tắc có một số bước đi cơ bản khi xác định thị trường
trọng điểm như sau:
- Nghiên cứu thị trường rộng
- Phân tích thị trường sản phẩm chung
- Phân tích thị trường sản phẩm
- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần- xác định các
nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường và thái độ của họ đối với
sản phẩm cơ bản.
- Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết
quả phân đoạn- xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên
thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị
trường mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị trường đã xác định
được. Số phân đoạn thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu phải phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của
doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và
cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để
thực hiện nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường
trọng điểm sau:
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị
trường thành phần làm thị trường mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho
riêng thị trường này.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn trong
số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Xây dựng marketing hỗn
hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được: Chọn 2 hoặc nhiều
hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. Ghép các thị
trường thành phần đã lựa chọn thành một thị trường tương đối đồng nhất. Xây
dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét