làm như vậy vì đó là hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Việc khách hàng cảm
nhận như thế nào về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến việc khách hàng sẽ nói gì về sản phẩm, về doanh
nghiệp.Khách hàng cũng là một kênh tuyên truyền của doanh nghiệp vì
vậy việc khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như về
doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định tới việc khách hàng sẽ tuyên
truyền như thế nào.Khách hàng có thể tuyên truyền theo hai hướng:
Một là, khách hàng tuyên truyền tốt về sản phẩm. Xu hướng này xãy ra
khi khách hàng đạt được giá trị kỳ vọng sau khi tiêu dùng sản phẩm.Do
khách hàng được thỏa mãn nhu cầu nên có những nhận xét tốt về sản
phẩm,qua đó họ có thể có những ảnh hưởng tích cực trong việc quảng bá
sản phẩm của doanh nghiệp.Một khách hàng nếu cảm thấy hài lòng sau
khi tiêu dùng sản phẩm sẽ có thể là tác nhân tác động tích cực để lôi kéo
thêm nhiều khách hàng khác mua sản phẩm.
Hai là, khách hàng tuyên truyền những điều không tốt về sản phẩm, về
doanh nghiệp gây ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động của doanh
nghiệp.Khách hàng nếu có ấn tượng không tốt hoặc không hài lòng về
sản phẩm của doanh nghiệp thì có thể sẽ không tiêu dùng sản phẩm nữa
đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các khách hàng khác, đặc
biệt là đối với các khách hàng chưa tiêu dùng và các khách hàng thiếu
hiểu biết về sản phẩm.
Tuyên truyền thông qua khách hàng cũng là một cách để doanh
nghiệp quảng bá cho sản phẩm,cho doanh nghiệp.Sức mạnh của kênh
tuyên truyền này là rất lớn tuy nhiên nó lại nằm ngoài tầm kiểm soát của
doanh nghiệp do đó việc kiểm soát hướng tác động của kênh tuyên truyền
này là tương đối khó.Chính vì khách hàng là người tuyên truyền cho
doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần phải quan tâm tới khách hàng, đặc
biệt là thông tin phản hồi từ phía khách hàng để có hướng điều chỉnh hợp
lý tránh tác dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này.Doanh nghiệp
cần phải xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp để tạo dựng lòng tin với
khách hàng, tạo ra một đội ngũ khách hàng trung thành với sản phẩm với
doanh nghiệp.
4.Khách hàng trong thời kỳ hội nhập :
4.1. Khách hàng ngày càng có kiến thức, có nhiều nguồn thông tin
Xã hội đang ngày càng phát triển, ngày càng tiến bộ vì vậy việc
khách hàng ngày càng có kiến thức, có nhiều nguồn thông tin là một tất
yếu. Đây là một thách thức đồng thời cũng là một thuận lợi cho doanh
nghiệp.
Thứ nhất, nó là thách thức của doanh nghiệp vì việc khách hàng có nhiều
kiến thức, có hiểu biết sâu rộng thì nhu cầu của họ thường ở cấp độ cao
hơn, nhu cầu phong phú đa dạng hơn.Với vốn hiểu biết của mình, khách
5
hàng có thể tự đánh giá chính xác về sản phẩm,cân nhắc lựa chọn sản
phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh nhau.Vì vậy doanh nghiệp muốn
tồn tại được trong thời đại cạnh tranh khốc liệt này một điều quan trọng là
phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết. Doanh nghiệp nhất thiết phải
có chiến lược làm ăn lâu dài, không được vì lợi ích trước mắt mà bỏ qua
lợi ích của khách hàng, khách hàng chỉ bị lừa một lần mà thôi. Đây chính
là thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh có uy tín và chất
lượng.
Thứ hai, nó là cơ hội. Như đã nói ở trên, khách hàng càng có nhiều kiến
thức thì tiêu chuẩn cho nhu cầu của họ càng cao – đó chính là cơ hội để
doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm,tạo ra nhiêu cơ hội để kinh
doanh. Đồng thời khách hàng có hiểu biết đòi hỏi doanh nghiệp phải có
phong cách làm việc có trách nhiệm hơn, giúp tạo ra phong cách kinh
doanh linh hoạt và văn minh.
4.2. Nhu cầu của khách hàng ngày đa dạng và phong phú hơn.
Kinh tế phát triển, mức sống của dân cư ngày càng cao, nhu cầu cũng
phát sinh ngày càng nhiều và đa dạng.Nhu cầu của khách hàng không còn
đơn giãn là các nhu cầu tự nhiên mà các đã nhanh chóng phát triển lên
các thứ bậc cao hơn, yêu cầu cao hơn.Sự tiện ích, cá tính, thời trang, giá
cả là những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách
hàng. Thành phần khách hàng là không đồng nhất, bao gồm các khách
hàng khác nhau về giới tính,thu nhập, lứa tuổi vì vậy nhu cầu của từng
thành phần cũng phát sinh khác nhau. Chưa kể đến việc nhu cầu tự thể
hiện mình đang ngày càng phát triển- đây là cơ hội để doanh nghiệp mở
rộng quy cách, chủng loại ,hình thức sản phẩm cũng như hình thưc phục
vụ.Cùng một nhu cầu khác nhau nhưng cách tiêu dùng sản phẩm của mỗi
khách hàng cũng khác nhau tạo nên những nét khác biệt trong nhu cầu
của khách hàng.Nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ là giá trị sử
dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn có thêm phần giá trị gia tăng do các
dịch vụ gia tăng đem lại.Việc có thêm các dịch vụ gia tăng kèm theo sản
phẩm cơ bản làm cho nhu cầu của khách hàng càng trở nên đa dạng,
phong phú hơn.
4.3. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn
Nhu cầu của khách hàng là rất lớn tuy nhiên không phải lúc nào họ
cũng nhận thức được các nhu cầu đó của mình.Vì vậy các doanh nghiệp
trên cơ sở nghiên cứu về khách hàng,dự đoán nhu cầu của khách hàng để
nhận biết nhu cầu, đặc biệt là các nhu cầu đang ở dạng tiềm ẩn để đưa ra
các sản phẩm của mình.Sự sáng tạo sẽ tạo nên nét khác biệt của sản phẩm
trên thị trường.Ngày nay với xu thế cạnh tranh khốc liệt, các doanh
nghiệp phải khác biệt hóa sản phẩm,tạo ra những dòng sản phẩm khác
nhau, tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá và lựa chọn.Bên cạnh đó việc
tự do hóa thương mại cũng góp phần không nhỏ trong việc làm gia tăng
6
sự lựa chọn cho khách hàng do lực lượng các doanh nghiệp cung ứng
ngày càng đông đảo. Cùng với đó là các sản phẩm thay thế cũng ngày
một nhiều và đa dạng làm cho khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn.
4.4. Quy mô khách hàng ngày càng được mở rộng
Đây là một xu hướng tất yếu trong quá trình phát triển. Có nhiều lý
do để lý giải cho xu hướng tất yếu này:
Thứ nhất, mức sống của dân cư ngày một tăng do đó phát sinh nhiều nhu
cầu hơn.Các nhu cầu mà trước đây do điều kiện khó khăn nên một bộ
phận khách hàng chưa nghĩ tới hoặc đã nghĩ tới nhưng chưa đủ khả năng
thanh toán, giờ cuộc sống khả giả hơn thì họ muốn được thỏa mãn các
nhu cầu đó.Số lượng các khách hàng mới gia nhập thêm làm cho quy mô
khách hàng tăng lên.
Thứ hai, xu hướng hội nhập quốc tế. Xu hướng này làm cho thị trường
trong nước của doanh nghiệp bị đe dọa nhưng lại mở ra cho doanh nghiệp
một thị trường thế giới rộng lớn hơn.Theo đó những doanh nghiệp có đủ
năng lực cạnh tranh sẽ có một thị trường rộng lớn để kinh doanh.
Nói tóm lại, khách hàng luôn là trung tâm của các doanh nghiệp,
nghiên cứu khách hàng là một vấn đề quan trọng không thể xem nhẹ
trong tất cả các doanh nghiệp. Qui mô khách hàng ngày càng lớn và nhu
cầu của họ cũng ngày càng đa dạng và phong phú hơn – đó vừa là thách
thức vừa là cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh.
II. Hành vi của khách hàng
3. Khái niệm hành vi của khách hàng:
Khách hàng tham gia vào quá trình trao đổi thông qua hành vi mua
sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây mua không đơn giãn chỉ là hành động
trao tiền - nhận hàng đơn thuần mà là cả một quá trình liên quan tới nhiều
giai đoạn với mục đích cuối cùng là thỏa mãn được mong muốn và nhu
cầu của khách hàng. Vì vậy hành vi của khách hàng hay hành vi mua của
người tiêu dùng được định nghĩa là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra,
mua sắm, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Thực chất, hành vi của người tiêu dùng chính là cách thức mà họ sẽ
tiến hành để đưa ra các quyết định liên quan đến việc sử dụng tài sản của
mình ( tiền bạc, thời gian, công sức, ) để mua các sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu của các nhân và gia đình họ.
2. Mô hình hành vi của khách hàng:
Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối
quan hệ giữa ba yếu tố : các kích thích , hộp đen ý thức và những phản
ứng đáp lại các nhân tố kích thích.
7
MÔ HÌNH CHI TIẾT HÀNH VI CỦA NGUỜI TIÊU DÙNG
2.1. Các nhân tố kích
thích :
Tất cả các tác nhân, lực
lượng bên ngoài người tiêu
dùng có ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng đều là các
nhân tố kích thích.Chúng
được chia thành hai nhóm:
Nhóm 1: các tác nhân trong
nội bộ doanh nghiệp, nằm
trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách
thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các nhân tố chủ
quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của
môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan
không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi
trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật,
cạnh tranh
2.2. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng :
Đây chỉ là một cách gọi bộ não củacon người và cơ chế hoạt động
của nó trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia
thành hai phần:
Phần thứ nhất : các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản
đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các
kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá
trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất
hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những
cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm.Kết quả mua sắm sản
phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được
diễn biến xãy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra
khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .
2.3. Phản ứng của khách hàng:
Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao
đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa
hộp đen ý thức
của người mua
Các
đặc
tính
của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
phản ứng của
khách hàng
-lựa chọn hàng
hóa
-lựa chọn nhãn
hiệu
-lựa chọn nhà
cung ứng
-lựa chọn thời
gian mua
-lựa chọn khối
lượng mua
8
chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa
điểm, khối lượng mua sắm,
3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng:
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng rất nhiều
nhưng tựu chung lại chúng thuộc chủ yếu vào 4 nhóm sau: Nhóm nhân tố
văn hóa, nhóm nhân tố xã hội, nhóm nhân tố cá nhân và nhóm nhân tố
tâm lý.
3.1. Nhóm nhân tố văn hóa:
Các nhân tố văn hóa là nhân tố cơ bản được đánh giá có ảnh hưởng
sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.Chính văn hóa là lực lượng cơ
bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và cố
gắng thỏa mãn thông qua việc trao đổi, mua sắm các hàng hóa dich
vụ.Trong đó có ba yếu tố cơ bản sau:
Một là, nền văn hóa.Văn hóa được hiểu là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã
hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và
văn chương, những lối sống những quyền cơ bản của con người, hệ thống
các giá trị, các tập tục và tín ngưỡng.Vì vậy văn hóa ấn định những điều
cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sở thích, những gì mà cộng đồng chấp nhận
và những gì mà xã hội tẩy chay, lên án. Văn hóa là một hệ thống mà mỗi
cá nhân đều được hấp thụ ngay từ khi sinh ra và theo họ đến suốt cuộc
đời. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi cá nhân mang tính chế
ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hóa truyền thống vì con
người chấp nhận các chế ước đó bằng cả ý thức và vô thức, bằng cả lập
luận lôgic và phi lôgic,cả những hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những
quy tắc bất thành văn.
Hai là, nhánh văn hóa.Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa
duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận.Nền văn hóa
như một mạch chung bao gồm các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa
khác.Trong đó nhánh văn hóa được hiểu là văn hóa của một nhóm người
trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính đồng thời
cũng có các yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các
nhóm văn hóa khác.Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất ,đặc trưng
trong hành vi của người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều
đó có nghĩa là sở thích, quan niệm về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng
sản phẩm của nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.Lấy ví dụ cụ thể
như dân tộc Việt Nam ta chẳng hạn, chúng ta có tất cả 54 dân tộc có
chung một nền văn hóa truyền thống, tuy nhiên mỗi dân tộc lại là một
nhánh văn hóa riêng với những nét văn hóa đặc trưng riêng.
Ba là, sự hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong văn hóa luôn tồn tại hai xu
hướng song hành đó là xu hướng bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống và
xu hướng hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong đó sự hội nhập văn hóa là
9
một quá trình tiếp thu các nhánh văn hóa khác, các nền văn hóa khác để
làm phong phú thêm văn hóa của mình, qua đó khẳng định lại giá trị văn
hóa cốt lõi của dân tộc mình.Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã
tạo nên sự hội nhập văn hóa.Và sự biến đổi văn hóa là không thể tránh
khỏi. Thực chất sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn
hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.Có
hai nguyên nhân để dẫn đến sự biến đổi văn hóa:
Trước hết là do môi trường bên ngoài – là sản phẩm của sự giao lưu,
tiếp xúc thông qua thương mại, du lịch, chiến tranh hay quá trình
truyền thông giữa các nền văn hóa với nhau. Nguồn từ bên ngoài sẽ
bổ sung vào nền văn hóa truyền thống những quan niệm, lối sống mới
mẻ, hình thành những mong muốn mới thậm chí là khác lạ, xung đột
với giá trị văn hóa truyền thống.Qua quá trình chọn lọc văn hóa, một
số được chấp nhận, một số bị đào thải.
Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ biến đổi nội tại. Đó là sự hình
thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối
sống, trong phong cách sống thay thế những gì không còn phù hợp
với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà văn
hóa phải vận động trong đó.
Dựa trên những ảnh hưởng của các thành tố văn hóa tới hành vi của
người tiêu dùng, doanh nghiệp khi nghiên cứu về khách hàng cần quan
tâm tới các quan niệm của văn hóa về sản phẩm, về giá trị ở từng khu vực
khách hàng. Sở dĩ phải quan tâm đến điều đó vì bản sắc văn hóa chế ước
hành vi của người tiêu dùng rất mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp
có được khách hàng chấp nhận hay không phụ thuộc rất nhiều vào các
quan niệm đó.
3.2. Nhóm nhân tố xã hội:
Ngoài yếu tố văn hóa thì hành vi của người tiêu dùng còn được quy
định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như : giai tầng xã hội, các
nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân
chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ
bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi
ích và cách cư xử giống nhau.Sự hình thành đẳng cấp xã hội phụ thuộc
vào của cải, tiền bạc,trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia
đình, những định hướng giá trị và một số yếu tố đặc trưng khác. Tuy
nhiên điều đáng quan tâm ở đây là những người cùng giai tầng xã hội
thường có xu hướng xử sự giống nhau. Điều đó nghĩa là những người
thuộc cùng một giai tầng xã hội sẽ có những sở thích và phong cách tiêu
dùng tương đối giống nhau. Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanh
nghiệp phân đoan thi trường, định vị sản phẩm theo các nhóm khách
hàng.
10
Nhóm tham khảo là những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ và hành vi mua của con người. Trong đó nhóm tham khảo đầu tiên
bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực
tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên khác trong nhóm.
Nhóm tham khảo thứ hai là những tổ chức mang tính chất hiệp hội ra đời
xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc cùng thực
hiện một loại hoạt động giống nhau như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành
nghề, công đoàn, đoàn thể, các nhóm vui chơi giải trí qua đó định hướng
cho một phong cách sống mới, một thai độ, một quan điểm mới Vấn đề
của doanh nghiệp là phải phát hiện các nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường
mục tiêu và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi
của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.Từ đó doanh nghiệp phải có
các biện pháp tác động thích hợp để các nhóm tham khảo này trở thành
kênh truyền thông hữu hiệu cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tới
thái độ và hành vi của các thành viên khác trong nhóm.
Vai trò và đia vị cá nhân cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới
hành vi của người tiêu dùng.Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều
nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai
trò và địa vị của họ trong nhóm.Họ thường thể hiện vai trò của mình
thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh và
thể hiên địa vị của mình qua các quyêt định mua của mình. Vì vậy người
tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ thể
hiện vai trò và địa vị của mình. Đó là lý do tại sao các giám đốc và những
người có địa vị cao lại chỉ tiêu dùng những sản phẩm cao cấp, đắt tiền.
Các đặc tính này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng biến sản phẩm
của mình thành biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi để
thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội của
khách hàng.
3.3.Nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân:
Các quyết định mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng
lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về
chính bản thân họ.
Tuổi tác và đường đời .Mong muốn và nhu cầu của con người thay
đổi theo các giai đoạn trong cuộc đời họ. Tương ứng với từng giai
đoạn khác nhau của đời người cũng như các giai đoạn khác nhau của
chu kỳ sống gia đình, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua
hàng của các cá nhân và gia đình cũng khác nhau. Một người sống
độc thân sẽ có những nhu cầu và hành vi mua hàng khác với một
người có gia đình; một người trẻ tuổi cũng sẽ có các nhu cầu và sở
thích khác với nhu cầu và sở thích của những người trung niên và già
cả, do đó thái độ và hành vi mua hàng của những người ở độ tuổi khác
11
nhau, ở hoàn cảnh khác nhau là khác nhau. Nghiên cứu sự tác động
của tuổi tác và đường đời của khách hàng doanh nghiệp sẽ có căn cứ
để phân chia thị trường thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu
kỳ đời sống gia đình và lứa tuổi để có các chính sách phù hợp với đời
sống tâm lý, sinh lý của từng giai đoạn khác nhau của đời người.
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định tới tính chất
của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Các nhu cầu, mong muốn và
thái độ, hành vi mua hàng của những người có nghề nghiệp khác nhau
thường có những nét khác nhau. Ví dụ, nhu cầu và thái độ, hành vi
mua hàng của một giám đốc sẽ khác với một nhân viên bình thường,
của những người trí thức sẽ khác với những người nông dân, của
những người làm việc trong các văn phòng cũng sẽ khác với những
người làm ngoài thực tế Tất nhiên sự khác biệt này không quá sâu
sắc nhưng cũng có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi mua của
người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo
nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần có sự quan tâm thích đáng với
những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong
từng nhóm.
Tình trạng kinh tế. Cơ hội mua sắm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ
thống giá cả trên thị trường.Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu
dùng bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan
điểm về chi tiêu, tích lũy của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn
tới chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ sẽ lựa
chọn và mua sắm. Trong nghiên cứu về tình trạng kinh tế, doanh
nghiệp quan tâm tới khả năng thanh toán, sự nhạy cảm về giá của
khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù
hợp.
Lối sống của khách hàng cũng có những ảnh hưởng nhất định tới hành
vi của họ. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động,
sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường
xung quanh. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, nhánh
văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh
gia đình và còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ có lối sống mới phác
họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chon hàng
hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những nhà nghiên
cứu về khách hàng phải khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm
của doanh nghiệp với lối sống của khách hàng.
Một yếu tố nữa phải kể đến trong nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân
là nhân cách và quan niệm về bản thân. Nhân cách được hiểu là những
đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn
định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Quan niệm về bản
12
thân hay sự tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính
bản thân họ. Những sản phẩm được họ lựa chọn thường là những sản
phẩm thể hiện được tính cách, sở thích và tuyền tải được hình ảnh của
cá nhân họ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và thỏa mãn việc thể hiện bản
thân của khách hàng để nâng cao giá trị thỏa mãn của khách hàng về
sản phẩm.
3.4. Nhóm những nhân tố thuộc về tâm lý
Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào một
nhóm nhân tố quan trọng khác nữa – đó là nhóm nhân tố thuộc về tâm lý
bao gồm: động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động
để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó cả về vật chất hay tinh
thần. Như vậy cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích
của hành động mua và tiêu dùng. Vấn đề của doah nghiệp là nắm bắt
đúng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Đây là
một nhiệm vụ khó khăn của những nhà kinh doanh. Tuy nhiên, cần phải
nhận thức được rằng: thứ nhất, ham muốn của con người là không có giới
hạn, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự
kểm soát hoàn toàn, vì vậy điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi
kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết cách thức tỉnh và
duy trì những ham muốn đó; thứ hai, con người chủ động mua khi nhu
cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy,nhưng lại có vô số nhu cầu mà người
mua chưa nhận biết được và nó chỉ xuất hiệ khi gặp các kích thích,vì vậy
cần tìm cách kêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được
thành nhu cầu chủ động; thứ ba, động cơ quyết định hành vi mua của
khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ
biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi
con người. Tóm lại doanh nghiệp cần tìm hiểu tất cả các yếu tố tác động
đến động cơ và tìm cách thúc đẩy các động cơ đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song việc con người hành
động như thế nào thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về môi
trường xung quanh. Đó là lý do tại sao hai khách hàng có nhu cầu như
nhau, nghĩa là họ có cùng động cơ nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì họ
lại có những sự lựa chọn khác nhau.Sự lựa chon khác nhau này cho thấy
nhận thức của họ về các đặc tính cũng như giá cả của sản phẩm, hệ
thống dịch vụ, bán hàng là không giống nhau.Nhận thức của khách
hàng phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố bao gồm cả các nhân tố chủ quan
và khách quan. Trong đó có các nhân tố thuộc về sản phẩm sẽ có tác
dụng kích thích ví dụ như các nhân tố về chất lượng, mẫu mã sản phẩm,
đặc biệt là các nhân tố về thương hiệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng
hóa, địa điểm và hình thức giao dich Vì vậy các doanh nghiệp cần chú
13
trọng đến công tác xây dựng uy tín, hình ảnh của mình trong con mắt của
người tiêu dùng, cần phải tạo cho người tiêu dùng có những nhận thức tốt
đẹp về doanh nghiệp.
Sau quá trình nhận thức thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người
có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý
nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Còn thái độ là sự
đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành dộng có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.Theo đó, niềm
tin và thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ có chiều hướng
nhất định, nó dẫn dắt con người hành động. Niềm tin và thái độ của con
người có cấu trúc logic, nó tạo thành thói quen và do nhiều nhân tố tác
động hình thành nên, vì vậy việc tác động để làm thay đổi nó là một vấn
đề không đơn giãn. Doanh nghiệp ngay tư đầu phải tạo dựng niềm tin cho
khách hàng – đây là một vấn đề có tính chiến lược, lâu dài.
Trên đây là một hệ thống các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi
mua của khách hàng. Để có thể đi đến quyết định mua hàng, khách hàng
phải trải qua một quá trình mà trong đó phải chịu sự tác động của rất
nhiều nhân tố khách quan cũng như chủ quan. Đó thực sự là một quá
trình phức tạp và là khó khăn rất lớn của doanh nghiệp trong công tác
nghiên cứu, chăm sóc và phát triển khách hàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp
phải chú trọng hơn nữa.
4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
“Mua” – đó không phải là một hành động mà là cả một quá trình bao
gồm nhiều bước, trong mỗi bước người mua phải có những quyết định cụ
thể được xem là các nấc thang về ý thức mà “mua” chỉ là hành động ở
nấc thang cuối cùng.Sau đây là năm giai đoạn của quá trình ra quyết định
mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua vá đánh giá sau khi mua.
4.1. Nhận biết nhu cầu:
Bước đầu của quá trình là việc người tiêu dùng nhận biết được nhu
cầu của mình. Nhu cầu có thể phát sinh do nhiều yếu tố, có thể là do chủ
quan của người tiêu dùng cũng có thể do môi trường tác động làm phát
sinh nhu cầu. Ở giai đoạn này việc người tiêu dùng nhận biết được nhu
cầu là nguồn ý tưởng quan trọng để doanh nghiệp hình thành nên những
sản phẩm mới hoặc triển khai những hoạt động để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ.
4.2. Tìm kiếm thônng tin:
Khi người tiêu dùng quan tâm đến nhu cầu đó, họ sẽ tìm kiếm thông
tin liên quan đến các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó. Cường độ tìm kiếm
thông tin cao hay thấp, tích cục hay ôn hòa là phụ thuộc vào mức độ hối
thúc của nhu cầu, vào mức độ quan tâm của họ đối với nhu cầu đó và phụ
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét